薛璐

  2018，一个忧伤的开篇！

 

  今年4月，朋友圈里出现了这样一条信息：大家期待已久的下半场终于到来，中场休息的机会都不给，太chi激了！！

 

  这条微信立刻“炸开锅”，在我们周边的小圈子转发，大家纷纷揣测，是不是云南的多肉行情不好了，是不是整个多肉市场不行了？

 

  我们去年联合成立了云南创美公司，今年正月初五（2月20日）召开股东大会，当时还计划“大展宏图”。一位股东提出，如果市场不好了怎么办，我们当时都不以为然，认为不可能。然而3月中旬，我们发现线上淘宝店和批发销售的数据都“不对”，再加上一些从业者互通消息时都表示销售不好，悲观  情绪逐渐蔓延开来。

 

多肉电商发展现状及趋势分析

 

  北京美诺园艺总经理薛璐

 

  关键词：下半场、渠道、产品

 

  用数据说话

 

  美诺从2013年进入多肉市场，之前一直顺风顺水，都不知道是怎么做起来的，或许就是“风口上的猪”，跟着风就飞起来了。此前我们每年的收入都翻倍，而且最差行情是同比增长150%。然而今年上半年，公司收入与去年同期持平，这和原来想的太不一样了。

 

  从2014年至2018年淘宝生意参谋花卉园艺大盘访客数曲线可以看出，花卉行业近几年高速扩张，可以说是一个被上天“宠幸”的事业。2014年3月前后，花卉大盘总体访客数是4000万人次左右，而2018年3月的访客数是1.8亿人次左右，说明在近4年时间中，花卉淘宝大盘访客数翻了两番多。在总体   向上的大趋势下，2018年3月至5月的访客数较2017年同期下滑了1.2%。

 

  多肉从2015年夏季才开始成为单独品类，当时商家并不多，由于刚刚分离出来，数据表现也不明显。到2017年3月，多肉访客数达到顶峰，为5000万人次。2018年3月至5月，多肉类目访客数较2017年同期下滑了22.4%。

 

  另外一条是花卉类目的访客数，绣球、长寿花、月季等都被划分在这一品类中，可以看出2018年3月至5月花卉类目的访客数较2017年同期增加22.9%，这在一定程度上抵消了多肉类目的下滑，因此行业大盘整体看起来波动不大。

 

  从淘宝行业大盘数据曲线可以看出，实际上多肉下滑并不是从春天才开始，而是在2017年冬季就已经有下滑征兆。而在种苗批发端，2017年已经有所体现，但由于终端销售仍是上升态势，因此一些从业者忽略了市场转折的信号。

 

  我们2017年建立创美的批发平台，包括暖暖多肉、黑猫园艺品质多肉和诺儿园艺三个品牌，其中大棚引种的批发交易占主要份额。三个平台的数据汇集起来，从2018年3月至6月的销量数据来看，总销量同比下滑30.3%，且山东地区的引种需求下滑极大，云南是唯一一个引种量增加的多肉主产         区。2018年3月至6月的销量额同比下降37.8%，只有陕西的销售额在增长，但这可能由于个别新大棚或强势批发商导致，不具有代表性。此外，各地区的交易额均呈下滑趋势。

 

  从单品种来看，去年‘小米星’、‘蒂亚’、‘桃之卵’、‘钱串’、‘新玉缀’等销量非常大，但对比今年的数据发现，除了‘钱串’和‘桃之卵’总销量增加外，其他品种均出现不同程度下滑，反而‘冰莓’、‘红稚莲’、‘万圣节’等非热门品种销量增长较快。价格方面，热门品种的降价幅度大多在50%以上，‘桃之卵’跌价   80%，部分小品种价格上涨。销售总量下滑反映出引种市场需求减弱，而单品销量和价格变化则反映出引种市场品种喜好的变化，希望有更多差异化。

 

  从线上零售端来看，我们店铺新客在减少，大多是在做老客户的生意，从侧面反映了市场扩张速度在放缓。

 

  从线上批发数据来看，量价齐跌，种植商保持观望态度，销售商也是，且客单价下降明显。比如在我们云南基地，以前过来的客户都是打包一片，而现在是“先拿20棵试试”。

 

  品种方面，常规流行品种热度消退，如‘小米星’、‘秀妍’等表现明显，新奇特的品种热度增高，如番杏科、仙人掌科等。

 

  价格方面，批发端看到一些“跌破底线”的价格，有些从业者以超低价抛售；但在我们的网店，零售端客户却对价格敏感度下降，同时对品质、品相、新奇品种需求增加。

 

2015年至2018年淘宝平台访客数变化趋势

备注：大盘访客数，2018年春季（3至5月）同比下降1.2%；多肉访客数，2018年春季（3至5月）同比下降22.4%；花卉访客数，2018年春季（3至5月）同比增长22.9%

 

2017年至2018年春季创美微信批发平台数据

备注：2018年春季（3至6月）平台总销量同比下降30.3%

 

下半场真的来了！

 

  上半场是卖方市场，有货为王，卖家有什么客户买什么，以至于品相卖家受到基地“嫌弃”。下半场是买方市场，客户为王，客户要什么，我们卖什么。现在有基地联系我们，主动告诉我们哪些品种该补货，这是思想和市场变化的结果。我们也会要求客服给我们提意见，反馈下游客户的需求。

 

  上半场是投资接力，大家“击鼓传花”，大棚之间的交易占比很高，引种“挥金如土”。下半场大棚主之间交易变少，市场转化为面向终端，引种需求下降。

 

  现在多肉在回归爱好者市场，零售端需求更多元、更个性，不像以前追求标准化，单品要卖上万株，现在有锦变、造型等各种需求。

 

  批发端竞争更激烈，比起价格，似乎品种更重要，必须要做差异化，品质要求提升。

 

  顺应市场变化、更加了解客户、满足贴近客户需求才是“下半场”生存发展的关键。

 

下半场入场券=渠道（流量）+产品

 

  淘宝进入内容时代

 

  淘宝渠道方面，上半年云南淘宝店大量涌现。云南产能已经逐渐过剩，电商增加对于销售是一件好事。而且云南气候特别适合多肉生长，气候好、销售周期长、生产成本低，特别适合电商发展。上半年，淘宝直播间很多都是云南店。

 

  现在淘宝类目访客数下降，新客获取成本变高。2013年，什么都不用管，有货就能做好，2015年才有运营意识，知道直通车、钻展，参与淘宝商家大会等，如今获取新客户越来越难。

 

  营销形式变化，直播和一物一拍的销售占比增加，因此没有开通直播的建议开通尝试。

 

  客户喜好发生变化，群生、老桩、新品种需求增加，原本一些不喜欢的杂交品种、新出现的杂交品种等有人问津，客户需要新品种来刺激购买。

 

  认同高品质的客户越来越多。我们原本定位品质，在淘宝销售排名中等偏上，但今年的销售排行一直在上升，客户也反映说可以接受高价，但必须要高品质产品。

 

  店铺定位也发生变化，TOP店结构变化，一些高端爱好者店、中档品质店整体排位在上升。

 

  淘宝直播的商家会也分享道：第一个时代是PC时代，也叫流量时代，因此“坑位”大于一切，曝光就是销量，“钻展”和“直通车”是主要手段；第二个时代是货品时代，也就是性价比大于一切，促销特价才有销量，“猜你喜欢”和“双十一”成为重要窗口，此时促销店铺能快速冲到TOP店；第三个时代是内     容时代，就是通过微淘、短视频、直播等方式引流，用种草、安利、人设、故事、颜值、包装、趣味赢得销量。这正如我们多肉淘宝的发展史，所以未来多肉也要做内容，才会有好的流量。

 

  微信属于人脉销售

 

  微信现在也是一个成熟渠道，部分大号每年有一两百万元的流水。微商零售的“一物一拍”销售不错，批发占比很重，如暖暖、哆啦、沐沐等微信销售占了很大比重。

 

  短视频成为新增长点

 

  短视频是我比较推荐的一个渠道，有几件事让我感触很深。

 

  一件是我的一个供货大棚主说，他一个客户在火山小视频有十几万粉丝，在6月淡季，这个客户每周会拿2次货，每次货值4000至7000元，而且是持续拿。这个客户自身有大棚，也就意味着他出来只是补货，一个月在这里拿货的是四五万元，那他的销售流水可能是十几万元。

 

  美诺花园也有一些固有粉丝，所以我也想在抖音上试试，就发了一个‘姬玉露’的短视频，然后就有人询问价格、是否销售。我还不了解这个渠道，但能很快引流说明这是非常好的一个转化渠道。抖音客户群本身年龄偏低，95后为主，而淘宝客户可能是80后为主，所以这是不同渠道覆盖的不同消费主体。

 

  我们公司有个小姑娘，从不逛淘宝买东西，都是看快手直播买。

 

  所以，从业者要打破“做电商就要做淘宝”的思维定式，会发现很多新渠道还没接触到。现实中很多新兴的流量来了，只是我们还没有去做，这些渠道的转化率也可能是惊人的。

 

  拼多多低价走量

 

  从去年下半年开始，宿迁店在拼多多上投入很大精力。往年宿迁店在淘宝TOP10的店铺中一般能占4个席位，今年上半年他们去拼多多了。拼多多的超低价仍能让销售者获利，最高的春季一天可能有20多万元的流水，当然这需要低价支撑。

 

  此前拼多多发布的招股书，其2017年财务数据显示：2017年交易额规模相当于京东的10%，阿里的3.7%；2017年每个季度营业额翻倍，用户数已经达到阿里的一半，订单数量已经超过京东。但是拼多多客单价超低，仅是阿里的六分之一。

 

  其他电商渠道新浪微博，现在做可能晚了一些，但以前的一些达人转化还不错。在六七月，有人打包了我们的产品，这个客户是在多肉植物APP上销售，这也是个以前没重视的新渠道。现在也有小程序销售，是新的销售方式。

 

  这些内容转化与以前的“直通车”等强行推广带来的流量不同，这些是“巧劲”，性价比高。

 

  新渠道机会很多，以前销售很简单，有产品更新就行，现在则要想想把产品通过怎样的渠道和形式卖出去。赚钱变难了，也变得更有趣了。

 

  马云曾说，淘宝网的主业决不该把眼睛放在与对手的竞争上，而应把眼睛盯在客户上。

 

创意“脑洞”再大一些

 

  针对终端销售，从业者可以尝试一些新形式。

 

  去年龙哥多肉推出了一款玉露套餐，改变了原本单株裸根发货的模式，将玉露变成带盆组合销售，在多肉圈“卖爆”了。多肉组合同样可以采取一些新形式，比如拼盆销售推出新设计，将比较流行的番杏科和仙人球纳入销售范围，开发一些锦变及造型产品等，甚至可以涉足其他品种，如长寿花、绣球   花等花卉产品和绿植小盆栽。

 

  除了产品本身，我们也可以在包装和创新应用上下功夫。去年福建从业者推出的多肉茶饮、糖果礼盒等，销售很好。日常也可以尝试多肉花束、戒指、餐饮，不妨让产品创意的“脑洞”再大一些。

多肉礼盒

从谈流量到谈价格，再到谈内容